Wii U-Countdown – Teil 7: Marketing & Promotion

Der Launch der Nintendo Wii U in den USA steht unmittelbar bevor und auch wir in Europa müssen uns nur noch zwei Wochen gedulden, bis wir Nintendos neue Konsole in den Händen halten dürfen. Passend dazu widmen wir uns in unserem Countdown zum Launch der Wii U heute dem Marketing der Konsole und der Promotion, die Nintendo für die Wii U bisher betreibt.

Nicht erst seit der Nintendo Wii wissen wir, wie wichtig Marketing und Promotion für den Erfolg eines Produkts sein kann. Doch gerade die Wii hat mit ihrer dazugehörigen Werbekampagne gezeigt, wie groß der Unterschied im Erfolg eines Produkts sein kann, wenn die passende Werbekampagne offenbar genau den Geist der Zeit trifft. Apple hat dies seit einigen Jahren ebenfalls perfektioniert und ihre Produkte so am Markt positioniert, dass sie unter viele Käufern einen ganz besonderen Status haben. Ob die Produkte dabei technisch gesehen ihr Geld wert sind, sei einfach mal dahingestellt. Hier bestimmt einfach die Nachfrage den Preis.

Ähnlich war es schon bei der Nintendo Wii, gerade kurz nach dem Launch im Jahr 2006. Die Bewegungskonsole versprach eine absolute neue Spielerfahrung, war demzufolge vor allem in den USA über Wochen hinweg restlos ausverkauft und erzeugte so einen nur noch größeren Hype. Nintendo selbst schaffte es durch eine clevere Kampagne diesen Hype noch einmal zu schüren und etablierte die Wii als trendiges Lifestyle-Produkt. Die Spots waren geprägt von glücklichen Familien, weißen Wohnzimmern und Spielspaß durch Bewegung. Jeder kennt die Spots und kann sich bestimmt noch gut daran erinnern. Mit prominenten Werbeträgern wie den Fantastischen Vier oder Philipp Lahm in Deutschland schaffte man es zudem, die Zielgruppe zu erweitern. Jeder kann spielen. Dabei war das Alter und die Erfahrung im Bereich der Videospiele egal. Die Folge war eine Überflutung von oftmals minderwertiger Software seitens einiger Publisher in der Hoffnung darauf, den meist unerfahrenen Casualgamern alles andrehen zu können. Das wiederum vergraulte langjährige Fans und drückte der Wii den Stempel als Casual- und Partykonsole auf.

Warum wir das alles noch einmal erwähnen? Weil es für einen Blick auf die aktuelle Marketingkampagne von Nintendo essentiell ist. Nintendo selbst hat sich auf die Fahnen geschrieben, dass sie die Hardcoregamer wieder zurück mit ins Boot holen wollen. Dies war eine der Kernaussagen, die man anfangs zur Wii U traf. Das Bemühen um Dritthersteller löste dieses Versprechen zumindest zum Teil bereits ein. Mit Assassin's Creed 3, Batman: Arkham City, Darksiders 2, Ninja Gaiden 3, ZombiU, Tekken Tag Tournament 2, Mass Effect 3 und Call of Duty: Black Ops 2 bietet die Wii U bereits zum Launch eine stattliche Reihe an Hardcore-Titeln, wie man es sich bei der Wii aufgrund ihrere Backgrounds niemals hätte vorstellen können.

Und wie verhält es sich mit der Promotion, die momentan für die Wii U gemacht wird? Dazu hat sich erst kürzlich Scott Mofitt, seines Zeichens Nintendos Executive Vice President of Sales and Marketing in den USA, geäußert. In vielen Foren ist zu lesen, dass die Kampagne für die Wii U relativ spät starten würde und die breite Masse noch nichts von der Wii U wisse. Doch man muss bedenken, dass zum Launch einer neuen Konsole in erster Linie die interessierten Spieler zuschlagen, die sich eigenständig im Internet über die neue Hardware bereits informiert haben. Da gerade in den USA die ersten Kontingente an Konsole bereits lange vergriffen sind, macht eine groß angelegte Werbekampagne hier wenig Sinn. Gelegenheitskäufer möchten die Konsole vielleicht erwerben, können sie allerdings in keinem Laden finden und gehen enttäuscht nach Hause. Ob sie sich dann vier oder acht Wochen später immer noch für die Wii U interessieren, ist dabei nicht gesagt. Natürlich wird die Wii U in den USA bereits beworben. Auch die Aktion in Zusammenarbeit mit Burger King, bei der es spezielle Wii U-Spielzeuge in den Kids Club Menüs gibt, ist eine an den Massenmarkt gerichtete Promotion.

Nintendo würde allerdings jetzt Ressourcen verschwenden, wenn sie die Wii U aggressiver bewerben würden. Das passt auch zu Nintendos Strategie, ihre eigenen Titel nach hinten zu verschieben um einen konstanten Support an hochwertiger Software zu sichern. Jetzt zum Launch und generell vor Weihnachten wird die Konsole sicherlich gut verkauft werden. Nach den Feiertagen könnte das Interesse an der Konsole aber etwas abflachen. Genau an dieser Stelle sollen dann neue Spiele von Nintendo selbst sowie eine kontinuierliche Werbung dafür sorgen, dass die Konsole dem Massenmarkt im Gedächtnis bleibt. Hier muss Nintendo auch den Spagat zwischen Hardcore- und Casualmarkt gelingen. Denn vom Preis her liegt die Wii U deutlich über der Konkurrenz, die zudem noch eine größere Softwarebibliothek bietet. Ob das GamePad mit seinem Touchscreen und den Möglichkeiten zum asychronen Gameplay dabei genug Anreiz bietet, um den Casualmarkt bereits jetzt zu erreichen, muss sich erst noch zeigen.

Dass Nintendos aktuelle Werbespots allerdings nicht an Hardcoregamer gerichtet sind, ist nachvollziehbar. Selbst im Werbespot zu ZombiU wird eher das asynchrone Gameplay anstelle des blutigen Survival Horrors in den Vordergrund gestellt. Das ist allerdings wie bereits erwähnt mehr als verständlich. Wer sich für ZombiU interessiert, hat sich die notwendigen Infos in der Regel bereits selbst im Internet gesucht und weiß, ob ihn das Gameplay anspricht oder nicht. Da die ersten Reaktionen auf die Vorstellung der Wii U auf der diesjährigen E3 allerdings in vielen Berichten dazu führten, dass die Wii U für ein Zubehör zur Wii gehalten wurde, musste Nintendo in der Werbekampagne zwangsweise darauf eingehen, dass wir es hier mit einer komplett neuen Konsole zu tun haben.

Dies wird auch deutlich, wenn man sich die Werbepots betrachtet. „Die brandneue Konsole mit dem brandneuen Controller“ heißt es in den deutschen TV-Spots. Eingeleitet werden die Spots dabei vom Logo der Wii U, das vom typischen Wii-Jingle begleitet wird. Wii-Spieler fühlen sich also heimisch und erkennen selbst wenn sie gerade in der Werbepause nicht vor dem TV sitzen und zusehen alleine am Jingle, dass nun Werbung für Nintendo gemacht wird. Ein cleverer Schachzug, dass man dieses Erkennungsmerkmal hier auch bei der Wii U erneut einsetzt. Die eingeblendete Frage „Wii U - Was ist das?“ wird daraufhin je nach Spot beantwortet. Im Vordergrund steht dabei das asynchrone Gameplay, welches immer wieder Gruppen von Spielern zeigt, die jeweils ein unterschiedliches Spielerlebnis haben. Auch die Streamingfunktion auf dem GamePad oder der Touchscreen der Wii U werden gezeigt.

Auffällig ist dabei, dass die einst so sterile weiße Farbgebung der Wii-Werbepots einem dunkleren, realistischen Farbton gewichen ist. Das beginnt beim Einstieg in die Spots, die einen schwarzen Hintergrund, ein schwarze TV-Gerät und eine schwarze Wii U nebst GamePad zeigen. Die Darsteller in den Spots haben zwar auch alle gemeinsam Spaß, allerdings wirkt deren Umgebung nicht mehr wie aus einem Lifestyle-Werbespot, sondern realistischer und damit glaubwürdiger. Nintendo rückt also das Miteinander aus dem tatsächlichen Leben in den Mittelpunkt. somit hat Nintendo auf der einen Seite Gemeinsamkeit mit den Wii-Werbespots geschaffen, auf der anderen Seite heben sich die Spots aber doch ganz deutlich von der Wii-Werbung ab und gehen stilistisch gesehen ihren eigenen Weg. Ob Nintendo damit die Wii U letztlich erfolgreich am Markt etablieren wird, kann niemand voraussagen. Das Potenzial und die richtige Werbestrategie haben sie jedenfalls. Alles andere wird die Zukunft zeigen.